广州报业现状及走势

广州报业现状及走势(转贴)



2002于广州地区报业而言，是一个重要的分水岭。
一方面，三大报业集团将在包括资本市场运作、内部机制改革、整体资源整合等方面有所动作，“大三角”的基本格局可能会有所微调；另一方面，南方都市报、信息时报、新快报三个“后起之秀”的此消彼长将重构广州报业格局。

广州日报还能走多远？
随着黎的归案以及内部各种矛盾的暴露，“暴发户”广州日报还能走多远的话题，近来成了广州地区传媒业内讨论的焦点。
尽管黎早已离开广州日报，但广州日报近年来的经营运作仍然摆脱不了他的阴影，人员配置、运作模式、经营方向等方面，如今还是沿习旧有的一套。黎归案后，我们可以预见，在报业集团内又将是一轮新的洗牌，而洗牌后的广州日报，是否还能把这辆已经左右摇摆的“广州日报号”快车纳入新的正常发展的轨道？我们不敢过分乐观。
但是有一点我们可以肯定，广告主的盲目性，将决定广州日报仍将是未来三到五年内的广告大户。对于绝大部分的广告主而言，他们看重的是一个报纸的发行量，至于报社内部发生什么事情，他们并不会过多地关注，当然，如果是与报社有着更多的经济纠葛，那又另当别论。而读者更不会因为看不见的东西而看轻看得见的东西。
广州日报要考虑的主要问题，一是尽快将由此而致的影响减少到最低限度，稳定人心，一是化解因巨大的经济包袱而可能导致严重经济危机。而后者才是今后制约广州日报发展的“罩门”所在。由此可见，广州日报在这场风暴中能否挺得住，关键不在广州日报，而在于广州市委市政府。
两年前起，广州市政府的政府工作报告，已将报业的发展列为广州发展的一个重要部分。那时候的社长黎元江，正以市委宣传部长的身份“指挥”“广州日报号”乘风破浪，如今千帆过尽、泡沫尽破，市委市政府的态度如何，又将是一次“考验”，而在这一事情上，一个重要的风向标是广州日报报业广场的建设。这个已经规划了十多年，但至今还是烂地的“广州市标志性建筑”，如果三年内能建成，或者在一年内“隆重剪彩”开工（且不管能否建起来），对广州日报报业集团和广大读者乃至广告主来说，无疑都是一剂效果不错的强心针，但市委市政府能否下此决心，我们不得而知，因为依市长林树森的一贯作风，市政府是不大可能揽这个“破摊子”的。要做，就得从“讲政治”的“高度”来做。

羊城晚报迟早被南方“招安”？
正如成都晚报的没落，羊城晚报的没落就像世界杯巴西队战胜中国队一样，没有奇迹，也没有任何悬念。只不过，一直都抱“瘦死骆驼比马大”乐观态度的我们，委实没想到其没落会这么快。
如今在广州的报摊上，晚报已经是越来越难卖了，这与广州日报的扩张、南方都市报的蚕食、信息时报的抢劫不无关系，但主要的一条，是近几年来在别人不断前进的时候，晚报自身不思进取的结果。
一直以来，晚报自我感觉良好，一副我是老大我怕谁的恣态，一方面自命清高，不肖与广州日报竞争，另一方面“酸葡萄”心态作怪，总是以为别人不行。等到自己意识到不竞争不行的时候，别人又已经走得太远了，自己已没法望其项背了。
羊城晚报的出路不在于办多少无任何效益的“子报”，他当前唯一能做的，其实只有像当年国企被私人承包后所做的“拼设备”，即在市场又将面临一次大冼牌之际，充分利用晚报如今剩余不多的资源豪赌一把。
其实，晚报现在也已意识到了这一点，他们如今两万多元一个版的广告（教育类）也上了，大有你烂我更烂的架势。
晚报这招其实对他自身而言有百利而无一害，因为形势摆在这里，如果你不主动出击，只有等死。俗话说乱世出英雄，惟有把原有的秩序打破，才有可能在秩序的重建中分一杯羹，毕竟晚报的资源，在未来五年内还可以挺一下。如果在五年内晚报没有什么作为的话，要重回市场就不再可能了。
当然了，且不管晚报如何折腾，他还有一条后路可走，那就是重新投入南方日报报业集团的怀抱。这不是不可能，一来，他原来就是从南方“割踞”而成的，二来，随着他的日渐没落，有关方面一纸命令由南方“托管”顺理成章，再者，近年来晚报也“人心思归”，不断有人从内部放出风声要与南方合并。
当然，对于南方日报来说，真要合并也不见得会乐意。尽管南方近年来一再强调市场的细分，但晚报能带来的，除了晚报这个壳以外，我们可能想象将是一无所有。南方对晚报的收编，对双方而言都是痛苦的。首先，晚报将失去在合并过程中的一切“话事权”，其次，南方将承担晚报原有的巨大经济包袱，包括债务及老同志的福利，同时，南方将会把包括新快报等晚报原有子报一个一个地灭掉，因为强调市场细分的南方，不可能在同一领域保留两个定位一样或相近的报纸。但也有可能会将新快报改编成消费类的有可能免费派送的报纸，这个市场空间和角色，在商都广州至今还没有人填补和充当。

南方报业“广种薄收”？
南方日报报业集团号称在全国走得最为稳键，在新一届班子的带领下（上届已开了头），如今正力图走通过细分市场、从而占领市场的道路。这条路在业内被普遍看好，但读者认不认同、广告主认不认同，如今下结论为时尚早。
其实，作为省委机关报，南方日报本身办得与市场贴近与否，他自身是否赚钱，对整个集团来说意义不大，他在整个集团中所扮演的“保护伞”角色，远远要比由他本身创造经济效益的作用要大。我们不能否认，南方周末的强盛、南方都市报的崛起，其实都与南方日报这一“保护伞”密切相关，也就是说，要换成其他报业集团来办这两份报纸，早就不知道被砍了几回头了。成都、南宁等地个别报纸的命运，就是一个有力的反证。
新班子上台后，南方日报的改革方案迟迟未见出台，但外间传闻已很多，包括主报独立核算、改革分配制度、调整办报思路等等。改革的核心，是要在集团内部形成一个结构合理、分工明确、功能各异的报纸格局。
南方报业通过细分市场，一方面避开了内部的竞争，另一方面最大范围覆盖市场，手法看似十分高明，在业内也被普遍认同，但这种模式并不见得有效。去年全年，该集团所有报纸加起来的营收，不足8个亿，但广州日报光主报就不只这个数。我们从版面、人员等因素来推算“单产”，南方报业无疑是在“广种薄收”。
在社会分工还未完全明淅、相对固定读者群尚未成形的情况下，读者的需求也不可能是早一的，关注体育的人，不可能只关注体育而不问社会百态，关注经济的人，也不可能对政治漠不关心。过份细分市场，如果从出版的角度来看，在光报纸发行就能营利的前提下，那是成功的，但在这一前提并不成立的现在，这肯定是赔本的买卖，因为采编成本将大幅增加，而原有的广告主这时候也将无所适从，甚至会转投其他综合性大报，因为在商言商，他们看重的并不是新闻做得多好，他们看重的是读者有多少。
在美丽的外衣下面，南方报业这条路子其实存在严重的计划经济思想，大一统、包打天下的意识贯穿其中。战线拉得太长，必然有所疏漏，出问题的机会也就大大增加，而且办报成本也将大幅增长。
反观国外成功的媒体，我们只知道《纽约时报》、《读卖新闻》每天出版上百个版，而鲜有所闻他们办了多少个子报。
　　

都市报与信息时报的角力，谁能笑到最后？
从一开始，这就注定是一场艰苦的角力。挟广州日报输送的大量资金，信息时报把自己包装成一头张牙舞爪的“狮子”，自改版就视南方都市报为假想敌，摆开架势，从报纸定位、采编思路、版式设计、内部机制等方面克隆都市报，而且招走险着，以5毛钱的低价力撼都市报，试图从都市报相对固定的读者群中分割一部分。
信息时报这种做法虽然令人齿冷，但也着实收到了一定的效果，初步达到了自己的目的，在广州零售市场上占据了一定的地位。据有关方面提供的内部数据，在广州零售市场上，南方都市报和信息时报的销量，一度达到了10：7的比例。而且，自去年以来，迫于压力的都市报不得不进行了一系列应对改革，包括扩版、改版等等，办报成本急剧上升，几乎把都市报拖入不能自拔的境地。
然而，纵观近年来的发展，我们一方面对这场触目惊心的角力的心有余悸，另一方面也为信息时报的生不逢时深感遗憾。我们知道，当年都市报得以快速扩张的外部环境没有了，在都市报已经转型的时候，信息时报还在走那条已因领导不高兴而为别人舍弃的老路。这在很大程度上制约了信息时报的发展和在这场角力中所处的地位。
而事实上，不管信息时报是否承认，要对撼已经苦心经营了7、8年之久的南方都市报，的确不是一件容易的事，无论是人才还是机制，无论是办报理念还是采编思路，无论是集团领导的重视程度还是报纸内部的凝聚力，信息时报自始至今都未必能与都市报相提并论。此外，由于假想敌十分明确，信息时报自一开始，内心就充满着“仇恨”，这就注定了这份报纸浮噪、偏执的个性。我们不难从两份报纸在对待个别稿件的手法上看出端倪。
从原来的周报扩张到如今的日报，从原来的二十多人发展到如今的近千人，南方都市报几年来走过的路可谓艰辛备至，然而也正是这种艰辛，才成就了南方都市报今天的成绩，才形成了一套在国内备受推崇的都市报办报模式和机制，才为都市报乃至南方报业、甚至整个国内传媒培养、储备、输送了一大批办报人才。
在这场角力中，一个重要的转折点是信息时报的提价。随着发行量的上升，发行成本越来越高，信息时报最先挺不住了，今年5月不得不将价格提升至8角。这一提价，成了信息时报灾难的开始。靠低价维系的发行和广告，根基是最不牢固的，自从价格提升以后，信息时报在市场上的优势顿失，发行量从号称“广州第二”（鬼知道第几），一下掉了一半左右，相当部分读者和广告客户又重投南方都市报的怀抱。这是报业市场的残酷，当然，也很有可能是信息时报高估了自己的实力。
此外，对于信息时报来说，一个危险的信号已经出现，来自中央高层的消息指，十六大前后将在全国范围内整夯小报小刊，要求严控总量，酌情压缩。信息时报会否在“压缩”之列，今年一段时间的“表现”至关重要，一不小心就有可能被人“秋后算账”。此外，广州日报窝案是否牵涉、涉及多深，也将是信息时报能否生存下去的一个关键。
面对信息时报的阻击，南方都市报也付出了极高的代价，办报成本大幅增加，而且骑虎难下，后遗症影响深远。以前南方报业对都市报的担忧，大多来自采编方面的问题，害怕都市报一不小心就被砍头。如今都市报转型后，这种担忧已逐渐为巨大的经济负担所替代。来自南方报业的内部消息，都市如今每天的支出，竟高达120万元！依靠大投入维系大产出的做法，存在极高的风险，一旦资金链出现问题，整个报纸将产生严重的连锁反应，处理不当将救无可救，甚至累及整个报业集团。据说，南方报业其他子报也都存在着办报成本（主要是人工成本）居高不下的问题。集团老总不只在一个场合说过，整个集团都要把增收节支将为一项重要工作来抓，都市报每天节约10%的开支，集团一年就可增加4000多万元的利润！
我们可以预见，十六大后的一年内，甚嚣尘上的两个定位相同的报纸，谁将笑到最后将有分晓。
实际上，从目前的情况看，信息时报在广州日报报业集团中所扮演的角色和作用，如今已有实效，就算“光荣引退”，也已值得后人击节回味。一方面，信息时报在这场角力中实现成功转型，从一个经济类报纸向综合类日报转变，并首次在传媒领域中导入了形象报纸（狮子的LOGO）的概念；另一方面，信息时报的出现，成功阻击了正处于高速膨胀的南方都市报，避开了主报广州日报与南方都市报的正面冲突，使广州日报自身有了进一步发展的空间和余暇。在这些方面，我们不得不对作为一个报人的黎元江表示佩服。

侨鑫集团对新快报的困惑，资本应该嫁给谁？

如果说信息时报是最近有点烦的话，那么新快报就可以说是一直以来都很烦了。
在对待新快报这个问题上，一直以来在羊晚内部争论不休，办还是不办、由谁办怎么办等等争议从来就没有停止过。从最初的每年由主报“输血”3000万元，到后来与电广传媒的合作告吹，再到如今的侨鑫集团入主，新快报一路走得好苦。
侨鑫入主新快报后，感觉也是越来越烦，一方面钱越烧越多，另一方面“钱”景不明，看不到出头之日。新快报如今每天出28个版，但广告少之又少，依靠报纸本身的收入，维系基本开销都成问题，而每天光在发行方面的亏损，保守估计也在15万元左右（每份报纸亏损7角日发行20万份计，以目前的新闻纸价格为基准），每年仅此一项，侨鑫的投入便要达5000多万元。在商言商，对于任何一个企业来说，如此“不计回报”的大投入，一年二年也许还扛得住，长此以往，那是谁都挺不住的。
随着整个办报环境的逐步向好，以及中国入世对传媒（部分）开放的外部压力，尽管中央在体制外资本进入传媒的态度，如今在政策上还十分暧昧，但那实际上已是“既要当婊子，又要立牌坊”的作派，正如新快报一样，或明或暗地引入外来资本的媒体，从中央的人民日报（京华时报）、中新社（中国新闻周刊），到广州本土的南方日报系列、广州日报系列等等，都不同程度地将外来资本看作是推动自身新一轮改革和发展的支柱和动力。
外来资本看好传媒市场，一方面是全球经济衰退，而大陆一枝独秀，资本集聚的低洼效应使然，另一方面，国内一般性竞争性领域利润率下降，竞争更趋激烈，投资风险增大，而传媒市场一直以来为体制外资本的一个禁地。几乎所有外来资本，无不认为传媒是中国大陆最后一个暴利行业，谁能圈地，谁就发财，谁先圈地，谁先发财。而近年来外来资本进入传媒市场的政策环境不断向好，尤其是随着中国入世，以往完全封闭的广告、发行等领域已逐渐开放，对于那些资本大鳄来说，无异于正在煎烤的鱼梦见了海洋。内地这两年一浪高过一浪的媒体投资热，也正是这一大背景和社会心态下的产物，少了理性和谨慎，多了冲动和盲目，不是将有关政策放到了脑后，就是在政策之间的缝隙中摸索游走。
在广州地区三大报系中，南方报业和羊城报业在融资方面都在走钢丝，资本进入的领域都是如今还没有明确政策界定的“雷区”，说得好听一点，那是在做“长线”，说得不好听，那是白送钱给他们“练”，而广州日报与Tom.com合营的广告公司，如今倒是没有什么顾忌，办得红红火火。
事实上，这一结果也与三大报系的角色和江湖地位相吻合。拉到资本市场上“过招”，南方报业赖以自傲的无非是“办”报纸，而不是“经营”报纸；从新快报的境遇来看，羊城报业连“办”报纸的本事也要打折扣，而且他们一直以来十分看重的报业经营，也在二年前被李嘉诚调戏以后就无大的作为；反观广州日报，他们能给资本方提供的可进入的“壳”，从目前的发展来看要比前两者要多，印务中心、发行网络、大洋网站以及已经与Tom.com合营的广告业务等等，如今运行都已相当成熟，在资本市场上无疑可以成为待价而沽的“优质资产”，只要报社把口袋松开，早已垂涎传媒蛋糕的大量社会游资必将源源涌入，而且资本的进入，又完全可以避开采编业务这一雷区。
无论是羊晚报系的新快报，还是南方报系的南方体育、21世纪经济报道，在政策的边缘走钢丝，必然导致资本方在进入传媒后无所作为，操作性不强，自主性不高，一方面影响自身的发展，另一方面制约资本的运营和进一步吸纳。所幸的是，后者如今在报纸本身的运营上已能维持收支的基本平衡，乐观一点就是资本方只待摘果就是了。
其实，体制外资本还可以极大地优化媒体自身的运作形态。羊晚和南方两大报系目前的遭遇，其实与国内大多意瞩资本市场的媒体一样为政策所困：一方面是采编业务这一管制核心不许体制外资金进入，另一方面有心做强做大却又不得不借助外来资金；一方面将媒体明确为事业单位，另一方面事业单位是不准从事经营活动的；一方面称可以吸纳国有资本，另一方面又规定资本方不得参与经营。这些矛盾又反过来促成了国内媒体企业规模小、资源散的弱势地位。许多传媒如今对整个社会环境的变化不知如何应对，管理水平跟不上，信息不灵，同时缺乏高水平的人才，从而限制了扩大投资。就算目前号称最为资本市场关注的南方报业，正如前面所述，他们与资本的联姻也是低水平和低层次的，只局限于你出钱我出人，媒体在决策时与资本脱钩，资本在投入时与市场（政策）相左，不但难以适应千变万化的国内外市场，也难以把媒体做大做强，有违引入资本的初衷。
当然，在外来资本不断叩门、而中央又没有具体操作规范的情况下，我们在探讨外来资本进入传媒市场时，也大可不必只是将目光集中在政策环境方面，即为“十七号文”所囿，传媒自身的因素也十分重要。从目前体制外资本对传媒的追捧事实来看，传媒不能提供更多优质资产，以致资本无所依附才是问题的根本。
广州三大报系要在这轮资本的角逐中占据主动，自身的内部机制改革十分迫切，而创新集团内部的投融资体制和模式才是正道。

南方都市报深圳被封杀后话，埠外扩张之路能走多远？

南方都市报去年在深圳被“封杀”，在表面看来平静但早已暗流涌动的广东报业市场掀起了轩然大波。这一事件来身，也给广东报界主要是广州三大报业集团提出了一个严峻的命题：报业埠外扩张的路到底能走多远？
事实上，在对待报业扩张这个问题上，中央在政策层面上也如融资一样相当暧昧，一方面，现行管理规则不允许报业集团和报纸在注册地或者注册地行政范围以外的地方办报纸，比如省报基本上是在省报注册地、省会所在地办报，即便有所突破也是在省内，另一方面，在实际操作上又“纵容”媒体之间的“合纵连横”，如今已有众多媒体或明或暗地在作跨地域、跨媒体运营的尝试，有的甚至已走出了一条社会效益和经济效益都不错的路子，如成都商报等。
广州地区报业的扩张，比之国内其他地方，要远远落后于与本土报业的发达程度，这实际上是与广东报业的发展不相适应的。这有多方面的原因，一是经历改革开放先行一步之后，广东报业已在改革中喝了“头啖汤”，发展相对平稳，他们已有“小富则安”的思想，更何况，他们是现行政策的得益者，在信奉、执行程度上要远高于其他省市“穷则思变”的媒体；二是广东报业已形成相对固定、平衡的发展格局，四大报业集团（南方、羊城、广州、深特）除了深圳特区报安于做山大王外，其他三家的精力更集中于如何维系这种平衡的格局；三是广东报界在上个世纪末已走得太快太前，不断被中宣部点名以及其他因素的钳制，已使他们缺失了打破旧有格局和在政策边缘游走的勇气和力量；四是广东市场经济发育得相当充分，庞大的市场足以让他们各自找到自己的舞台和地位，从而淡化了向外扩张的野心。
实际上，也正是这些因素的存在，就算外面的世界怎么翻天覆地，一方面广东报界仍然“不动声色”，另一方面也鲜有“过江龙”敢到广州“撒野”（人民日报办华南新闻是个特例）。要打破这一困局，还是得靠广东地区媒体本身，而南方都市报就是首先点起这把火的“祸头子”。
尽管广州地区报业市场容量大，但随着三大报业集团力量的此消彼长，三大主报及其三大子报也越来越感觉到，在一个固定的区域内，有限的读者对于报纸的选择性加强了，竞争将越来越惨烈，生存的空间也将越来越窄，向外扩张也就成了必然的选择，关键问题是时机和地点。
1999年初，南方都市报把发展的目光投向了深圳，较早意识到了深圳报业市场存在很大的发展空间，并采取地域化策略，有计划地步步推进。当年都市报在深圳的发展是以一种异乎寻常的速度进行的，年初的时候只有几千份，半年后达到了４万份的销量，一跃成为外来报刊中发行量最大的报纸。在深圳市场的迅速发展，又进一步强化了信心，并引起了集团领导的高度重视，至今先后推出了４个版的深圳本土新闻和２４个版的反映深圳消费生活的《深圳杂志》，在深圳报刊零售市场上取得了很大成功。如今都市报又由集团社长范以锦亲自出马，在广东最富的东莞市“克隆”了在深圳的做法，反响不俗。
都市报在深圳的成功，不得引来了同城媒体的竞相追随，纷纷在深圳“扩军”，也引起了深圳本土媒体的关注和恐慌。据了解，广州日报在深圳的采编力量曾一度高达30多人，新快报也在深圳布下了重兵，瞩意这个全国经济最活跃的地区，羊城晚报也先后推出了粤东版等。深圳方面的媒体在推出深圳都市报、晶报等应对手段的同时，去年又一手导演了“封杀”事件，以阻击在深圳急速发展的南方都市报。
竞争使人进步，竞争使广东报业充满了活力，然而在竞争中出现的各种各样的杂音，尤其是“封杀”等手段，不但在广东报业市场掀起了轩然大波。这一事件来身，也给广东报界提出了一个严峻的命题，那就是在现行体制和政策下，报业埠外扩张的路到底能走多远？我们现在不难发现，除了南方都市报的深圳新闻和深圳杂志有声有色，羊城晚报的粤东版夭折了，新快报的深圳新闻半死不活，广州日报的深圳新闻也如鸡肋，这是报业市场竞争惨烈所致，更是现行报业体制和政策的束缚使然。
在国内，这一问题并不只是广东报界才遇到，一个未经证实的消息，辽宁某省级大报原计划到省内的鞍山筹办一家报纸，但却因鞍山日报到中宣部“静坐”而告终。
反观国外，报业的扩张是在市场、资本这双无形的手长期作用的结果，因而其活力和机制都令人羡慕不已，如以财经报道见长的《华尔街日报》，目前就已出版了欧洲《华尔街日报》和亚洲《华尔街日报》，而且在领域内无人可与其争锋。
综上所述，不管我们是否愿意，我们可以预见，广东报业要真正实现现代意义的扩张，很大程度还要依靠行政干预才能完成，这包括各报现有地方版的“身份”认定、南方报业是否收编省内地市报等等，唯有采用经济、法律、行政的手段，才能加快散而滥的媒体资源的有效整合，才能推动调整地区报业种类的合理布局，才能从宏观上推动媒体兼并联合、做大做强。
当然，我们在探讨报业扩张的同时，也不应该忽略对本地市场的发掘。其实广州地区的办报空间还是有的，从读者群体的分布来看，报业市场目前的开发水平还不高，从广告投放的角度看，广告投放也过于集中，尚未完成必要的市场分割。只要报纸市场定位准确，经营策略得当，在娱乐类、消费类、科技类等方面，广州还是值得有志之士、操作高手来一显身手的，一方面，上述领域如今在广州还基本是空白或者是发展水平相当低，另一方面，如今受众对媒体的需求，也已经从故事好看向信息有用过渡了，正如21世纪经济报道所言，新闻必须要创造价值。
我们期望，在未来三、五年，广州乃至广东媒体能在整体水平上有大的提高。